Hot Honey: 60.000 Euro, 17,5 Prozent, Deal abgeschlossen

Maximilian Voigt und Julian Herrlich wollten 60.000 Euro für zehn Prozent ihrer Firmenanteile. Herausgekommen sind 60.000 Euro für 17,5 Prozent. Investor Andreas Herb hat den Deal abgeschlossen. Das Startup Hottey, das eine süß-scharfe Honig-Chili-Soße verkauft, hat damit einen Gesellschafter.

Was steckt hinter Hottey?

Hot Honey ist Honig mit Chili und einem Schuss Apfelessig. Die Kombination ist in den USA seit Jahren als Pizza-Topping verbreitet. Voigt und Herrlich wollen diesen Trend nach Deutschland bringen. Ihr Produkt kommt in einer gelben Squeeze-Flasche mit dem Aufdruck "You're hot, honey". Der Verkaufspreis lag zum Zeitpunkt der Aufzeichnung bei knapp neun Euro pro Flasche.

Zum Zeitpunkt des Pitches war Hottey in zwei Dresdner Lebensmittelläden vertreten, jeweils über ein Display. Pro Laden und Tag wurde im Schnitt eine Flasche verkauft. Die Gründer vertrieben ihr Produkt außerdem online.

Vier Löwen lehnten ab, einer biss an

Carsten Maschmeyer, Ralf Dümmel und Frank Thelen fanden die Soße zu süß für Pizza. Janna Ensthaler zeigte sich skeptisch, ob Kunden das Produkt ein zweites Mal kaufen würden. Sie verwies auf ihre Erfahrungen aus anderen Food-Investments: Geschmack entscheide.

Andreas Herb sah das anders. Er beschreibt sich selbst als "Tabasco-Freak" und mochte das Verhältnis von Süße und Schärfe. Er ordnete Hottey dem Snack-Food-Segment zu und nannte die Generation Z als Zielgruppe. Als einziger der Runde machte er den Gründern ein Angebot.

Herb baute als Gründer der MBG Group über drei Jahrzehnte ein Portfolio aus Getränke- und Konsumgütermarken auf. Dazu gehören unter anderem Salitos, effect Energy und 9 MILE Vodka. Seit der 20. Staffel der Höhle der Löwen ist er als TV-Investor aktiv.

Was nach der Show passierte

Der Deal fand nach der Aufzeichnung tatsächlich statt. Die Gründer bestätigen das, Herb ebenfalls. Voigt und Herrlich gründeten zunächst eine GmbH.

Das Team der MBG Group half dabei, die Lieferkette zu optimieren und die Margen zu kalkulieren. Damit soll Hottey künftig im Supermarkt günstiger als die bisherigen neun Euro angeboten werden können. Voigt beschreibt das Feedback aus dem Herb-Team so: Die Botschaft sei klar gewesen, viel Geld in Marketing zu stecken setze belastbare Margen voraus.

Erste Vertriebserfolge vor der Ausstrahlung

Herb nennt konkrete Ergebnisse. Rund um die TV-Ausstrahlung wurden nationale Listungen bei 60 Seconds to Napoli, Ciao Bella und Metro erreicht. Die beiden erstgenannten sind Restaurant-Franchise-Ketten, Metro ist ein Großhandelsunternehmen.

Was das für Gründer bedeutet

Ein TV-Pitch allein bringt keinen Deal. Vier von fünf Investoren lehnten ab. Ein überzeugender Markenauftritt reicht nicht aus, wenn der Investor das Produkt persönlich nicht überzeugt.

Die Anteilsverwässerung war erheblich. Voigt und Herrlich wollten zehn Prozent abgeben, gaben aber 17,5 Prozent ab. Wer in Verhandlungen mit einem Angebot konfrontiert wird, sollte wissen, wie weit er gehen kann.

Herb lieferte operative Unterstützung bei Lieferkette, Kalkulation und Vertrieb. Wer in einer frühen Phase Kapital sucht, sollte prüfen, was ein Investor außer Geld einbringen kann.

Fazit

Hottey hat den TV-Pitch genutzt und einen Deal abgeschlossen, der über die Sendung hinaus Bestand hat. Die Gründer bekamen nicht die Konditionen, die sie wollten, aber einen Investor mit Branchennetzwerk und operativer Erfahrung im Konsumgüterbereich. Ob das Produkt langfristig trägt, hängt davon ab, ob Kunden die Soße wiederholt kaufen.