Preiskampf vermeiden: Was die Blue-Ocean-Strategie taugt
Wer nur über den Preis konkurriert, verliert früher oder später. Das Konzept der Blue-Ocean-Strategie zeigt, wie Unternehmen Märkte neu definieren statt sich darin aufzureiben.
Preiskampf kostet Marge, zermürbt Teams und endet oft im Verlust. Das gilt für Stromversorger genauso wie für Druckereien oder Software-Anbieter. Die Blue-Ocean-Strategie, entwickelt von den Wirtschaftswissenschaftlern Renée Mauborgne und W. Chan Kim, liefert dafür einen konzeptionellen Rahmen. Das Buch dazu erschien erstmals 2005, wurde in mehr als 40 Sprachen übersetzt und über 3,5 Millionen Mal verkauft. Die Kernfrage lautet: Warum kämpfst du um Kunden in einem überfüllten Markt, wenn du dir einen neuen erschließen könntest?
Das Grundprinzip: Rote und blaue Ozeane
Mauborgne und Kim unterscheiden zwei Arten von Märkten. Rote Ozeane sind bestehende Märkte mit etablierten Spielregeln und vielen Wettbewerbern. Der Kampf um Marktanteile drückt die Preise, die Margen schrumpfen. Verluste werden in Kauf genommen, um Kunden zu halten. Das ist kein theoretisches Szenario, das zeigt sich etwa im Energiesektor.
Blaue Ozeane sind Märkte, die noch nicht existieren oder noch nicht erschlossen wurden. Wer einen solchen Bereich besetzt, trifft auf keine direkte Konkurrenz. Preisdruck entsteht erst, wenn andere nachziehen.
Das klingt simpel. Die Umsetzung ist es nicht.
Was das Konzept konkret bedeutet
Nicht entweder oder, sondern beides
Seit den 1970er Jahren galt in Unternehmen: Entweder differenzierst du über niedrige Kosten oder über höhere Qualität. Mauborgne und Kim bezweifeln das. Ihr Argument: Technologischer Fortschritt hat die Produktivität so weit erhöht, dass Firmen beides erreichen können. Kosten senken und gleichzeitig Mehrwert schaffen.
Ein viel zitiertes Beispiel ist Nintendos Spielkonsole Wii. Die Steuerung über Bewegung sprach jugendliche Spieler an, aber auch ganze Familien. Nintendo erschloss damit eine Zielgruppe, die Sony und Microsoft ignorierten. Der Umsatz verdoppelte sich nahezu.
Neue Zielgruppen statt bessere Argumente für bestehende
Für Gründer und kleine Unternehmen ist das einer der praktisch relevantesten Gedanken. Wer im bestehenden Markt um Kunden wirbt, braucht Budget, Vertriebskraft und Geduld. Wer eine Zielgruppe anspricht, die bislang kein passendes Angebot hatte, konkurriert zumindest vorübergehend mit niemandem.
Ein Beispiel aus dem Handwerk: Druckereien, die sich auf digitale Veredelung und Fertigungstiefe spezialisiert haben, entkommen dem reinen Preisvergleich. Sie sprechen Kunden an, denen Standardqualität nicht reicht. Der Markt ist kleiner, aber die Margen sind besser.
Die Grenzen des Konzepts
Die Blue-Ocean-Strategie hat Kritiker. Olaf Plötner von der European School of Management and Technology in Berlin sagte, die Arbeit sei nach quantitativen Forschungskriterien nicht überzeugend. Die Beispiele seien interessant, aber selektiv. Wer sucht, findet immer Fälle, die eine Theorie bestätigen.
Praktisch bedeutet das: Das Konzept ist kein Rezept. Es liefert keine Schritt-für-Schritt-Anleitung, welche Nische du besetzen sollst. Es liefert Denkwerkzeuge. Den richtigen Markt musst du selbst finden und validieren.
Was kleine Unternehmen beachten müssen
Mauborgne und Kim stützen ihre Analyse auf 150 Fallbeispiele aus 30 Branchen. Die meisten stammen aus großen Unternehmen mit entsprechenden Ressourcen. Nintendo konnte die Wii entwickeln, weil das Unternehmen die Mittel dafür hatte.
Wer ein Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern führt, muss das anders angehen. Der erste Schritt ist nicht die große Neuerfindung, sondern eine klare Antwort auf diese Frage: Welches Problem löse ich, das meine Wettbewerber nicht lösen? Wer darauf keine präzise Antwort hat, kämpft automatisch über den Preis.
Fazit: Nützliches Denkmodell, kein Selbstläufer
Die Blue-Ocean-Strategie ist kein Erfolgsversprechen. Sie ist ein Denkrahmen, der hilft, den eigenen Markt kritisch zu hinterfragen. Für Gründer und Inhaber kleiner Unternehmen ist die Kernfrage dabei realistisch formulierbar: Wo konkurrierst du gerade nur über den Preis? Und gibt es Kunden, die du mit einem anderen Angebot erreichen könntest, das niemand sonst macht?
Das erfordert keine Unternehmensberatung, sondern ehrliche Analyse. Wer den eigenen Markt, seine Kunden und die Lücken darin kennt, hat einen konkreten Ausgangspunkt. Wer das nicht tut, wird früher oder später feststellen, dass die Margen enger werden.
