LinkedIn oder XING: Wo lohnt sich der Aufwand für kleine Firmen?
Beide Plattformen kosten Zeit und manchmal Geld. Wer ein kleines Unternehmen führt, sollte wissen, welche davon seine Ziele tatsächlich erfüllt.
Wer ein Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern führt, hat kein Budget für sinnlose Kanäle. Die Frage, ob LinkedIn oder XING die bessere Wahl ist, hat deshalb eine klare wirtschaftliche Dimension. Die Antwort hängt von Zielgruppe, Reichweite und Werbebudget ab.
Unterschiedliche Nutzergruppen, unterschiedliche Märkte
XING konzentriert sich auf die deutschsprachigen Märkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Plattform ist bei Freelancern sowie Fachkräften aus IT, Finanzen, Handel und Industrie verbreitet. Führungskräfte und Geschäftsführer sind dort vergleichsweise selten.
LinkedIn hat weltweit mehr als 500 Millionen Mitglieder. Der Großteil kommt aus den USA, mit deutlichem Abstand folgen Indien, Brasilien und China. Für Unternehmen, die international agieren oder internationale Kunden ansprechen wollen, ist diese Reichweite relevant. Auch Führungskräfte aus IT, Telekommunikation, Finanzen und Automobil sind dort stark vertreten.
Für eine kleine Agentur in München, die ausschließlich regionale Kunden betreut, kann XING ausreichen. Wer dagegen Kunden oder Investoren außerhalb des deutschsprachigen Raums sucht, kommt an LinkedIn kaum vorbei.
Inhalte und Content-Strategie
XING: Redaktionell gefiltert, enger Fokus
XING setzt auf redaktionell ausgewählte Inhalte. Eine eigene Redaktion filtert Nachrichten aus verschiedenen Branchen und verteilt diese über Newsletter an Nutzer. Wer als Experte auf der Plattform sichtbar wird, kann ein eigenes Forum für Inhalte erhalten. Das ist ein echter Vorteil, setzt aber voraus, dass man bereits eine gewisse Bekanntheit mitbringt oder gezielt darauf hinarbeitet.
Für kleine Unternehmen bedeutet das: Die organische Reichweite ist begrenzt. Wer kein exklusives Forum bekommt, muss andere Wege finden, um gesehen zu werden, zum Beispiel über aktive Gruppenarbeit.
LinkedIn: Mehr Reichweite, mehr Lärm
LinkedIn hat neben Posts und einem Blogging-Tool auch das News-Angebot LinkedIn Pulse. Die Plattform eignet sich gut, um Inhalte breiter zu streuen. Der Nachteil: Der Feed ist voll. Matt Stabile, Gründer der Personalvermittlungsagentur Stabile Search, beobachtet, dass Beiträge auf LinkedIn zunehmend auf Aufmerksamkeit statt auf Substanz ausgelegt sind. Wer dort mit sachlichen Inhalten punkten will, braucht Geduld und Kontinuität.
Beide Plattformen haben Gruppen. Dort können Unternehmen mit relevanten Inhalten Sichtbarkeit aufbauen, ohne direkt Werbung zu schalten. Das kostet Zeit, aber kein Geld.
Werbung: Wo arbeitet das Budget effizienter?
Beide Netzwerke haben Anzeigenformate, E-Mail-Kampagnen und Werbepartnerschaften. LinkedIn hat bei den Anzeigenpreisen und der Conversion-Rate, also dem Verhältnis von Klicks zu tatsächlichen Handlungen, die bessere Ausgangslage. Das liegt an der höheren internationalen Reichweite und der präziseren Zielgruppenansteuerung nach Branche, Position und Unternehmensgröße.
Auf XING lässt sich mit dem richtigen Ansatz ebenfalls Reichweite aufbauen. Webinare oder die Bewerbung von Tickets für Fachmessen können konkrete Leads erzeugen. Das funktioniert aber nur, wenn das Angebot zur Zielgruppe der Plattform passt.
Für Gründer mit kleinem Werbebudget gilt: LinkedIn-Anzeigen sind nicht billig. Wer weniger als ein paar hundert Euro pro Monat einsetzen kann, sollte den organischen Weg bevorzugen und Werbung zurückstellen, bis das Budget es sinnvoll erlaubt.
Fazit: Keine Frage des Entweder-oder, sondern eine klare Entscheidung
Wer ein kleines Unternehmen führt und die Zeit für zwei Plattformen nicht hat, sollte sich auf eine konzentrieren. XING lohnt sich, wenn die Zielgruppe klar im DACH-Raum liegt und Fachkräfte aus IT, Finanzen oder Industrie angesprochen werden sollen. LinkedIn ist die bessere Wahl bei internationaler Ausrichtung, wenn Führungskräfte erreicht werden sollen oder Reichweite durch Content aufgebaut werden soll.
Wer beide Plattformen bespielt, sollte die Inhalte jeweils anpassen. Ein Post, der auf LinkedIn funktioniert, passt nicht eins zu eins für XING. Das kostet zusätzliche Zeit, die viele kleine Teams nicht haben. Im Zweifel gilt: Weniger Kanäle, aber konsequent bespielt, bringt mehr als eine halbherzige Präsenz auf beiden Plattformen.
