KI-Label im EU-Recht: So überleben Kennzeichnungen den Content-Workflow
Seit August gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte unter dem EU AI Act. Das eigentliche Problem für kleine Teams ist nicht das Label selbst, sondern dass es beim nächsten Export oft einfach verschwindet.
Wer KI-generierte Bilder, Videos oder Texte kommerziell einsetzt, muss das kennzeichnen. So steht es im EU AI Act, verbindlich seit dem 2. August 2026. Für viele kleine Marketing-Teams klingt das nach einer einfachen Aufgabe. In der Praxis ist es das nicht.
Was das Gesetz konkret verlangt
Der EU AI Act stuft Unternehmen, die KI-Tools kommerziell nutzen, als Betreiber ein. Betreiber tragen die Verantwortung für Transparenz. Das bedeutet: Wer ein Produktbild mit einem KI-Tool erstellt, muss das für den Nutzer erkennbar machen.
Besonders betroffen sind fotorealistische Bilder, Videos und Audiodateien. Sie müssen gekennzeichnet werden, wenn sie Personen, Objekte oder Ereignisse so realistisch zeigen, dass sie für echt gehalten werden könnten. Viele Marketing-Assets fallen genau in diese Kategorie. Verstöße können empfindliche Bußgelder nach sich ziehen.
Bei Texten greift die Pflicht, wenn sie Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betreffen und nicht redaktionell geprüft wurden. Für Produkttexte oder Kampagnentexte im B2B-Bereich empfiehlt sich trotzdem ein klarer Redaktionsprozess mit menschlicher Kontrolle.
Das eigentliche Problem: Labels verschwinden
Ein KI-Label zu setzen ist technisch einfach. Es zu erhalten ist das eigentliche Problem. Das zeigt sich an einem typischen Ablauf in kleinen Teams.
Ein Bild entsteht im KI-Tool. Es wird lokal gespeichert, im Designprogramm bearbeitet, ins Content-Management-System hochgeladen, für Social Media zugeschnitten und schließlich in eine Vertriebspräsentation eingefügt. An jeder dieser Stationen kann die Kennzeichnung verloren gehen. Metadaten überleben viele Exportformate nicht. Wer im dritten Bearbeitungsschritt mit der Datei arbeitet, weiß oft nicht mehr, wie sie entstanden ist.
Praxistests haben gezeigt: In einem realistischen Content-Lifecycle mit 16 typischen Stationen war die Kennzeichnung in 6 Fällen am Ende nicht mehr nachvollziehbar. Das ist kein Randproblem, sondern der Alltag fragmentierter Workflows.
Wo kleine Teams anfangen sollten
Den eigenen Workflow kartieren
Der erste Schritt kostet keine Software und kein Geld. Teams notieren für ein konkretes Asset alle Stationen: Welches Tool, welches Format, welche Person. Prompt im Bildgenerator, lokaler Ordner, Designprogramm, CMS, Social-Media-Zuschnitt, Archiv. An jeder Station stellen sie eine Frage: Ist die Kennzeichnung noch sichtbar?
Dieser Selbsttest zeigt, wo im eigenen Prozess die Lücken liegen, und ist die Grundlage für alles Weitere.
Pflichtfelder einführen
Wer ein Digital-Asset-Management-System nutzt, kann den KI-Status als Pflichtfeld hinterlegen. Ein Asset ohne diese Angabe lässt sich dann nicht ins System hochladen. Das zwingt zur Dokumentation bereits beim ersten Schritt.
Wer kein solches System hat, kann dasselbe mit einer einfachen Tabelle oder einer gemeinsamen Ordnerstruktur mit Namenskonvention abbilden. Die Technik ist zweitrangig. Wichtig ist die konsequente Anwendung.
Versionierung und Verknüpfung
Jede bearbeitete Fassung eines Assets sollte mit dem Original verknüpft bleiben. Das bedeutet: Der auf Hochformat zugeschnittene Ausschnitt erbt den KI-Status des Ursprungsbilds. In professionellen DAM-Systemen lässt sich das automatisieren. In kleineren Setups hilft eine klare Benennungskonvention, zum Beispiel ein Kürzel im Dateinamen.
Was das für Ein-Personen-Unternehmen bedeutet
Wer allein arbeitet, hat keine komplexen Übergaben. Das vereinfacht die Situation. Trotzdem gilt die Pflicht. Ein einfaches Protokoll reicht hier aus: eine Spalte in der ohnehin vorhandenen Aufgabenliste mit dem Status jedes veröffentlichten Assets.
Wer erste Mitarbeitende hat oder mit Freelancern arbeitet, muss die Kennzeichnungspflicht explizit in Briefings aufnehmen. Externe liefern oft Dateien ohne Angaben zur Entstehung. Bleibt die Verantwortung ungeklärt, wird das zum Haftungsrisiko.
Fazit
Der EU AI Act hat eine Pflicht geschaffen, die technisch machbar ist. Das Problem liegt nicht im Setzen eines Labels, sondern darin, es über Bearbeitungsschritte und Kanäle hinweg zu erhalten. Kleine Teams sollten ihren Workflow einmal konkret durchspielen und die Stellen identifizieren, an denen Informationen verloren gehen. Wer das nicht tut, trägt das rechtliche Risiko, ohne es zu sehen.
